Er zijn nog altijd bedrijven die graag een website of folder willen ‘omdat het zo hoort’. Dat is zo’n beetje het slechtste startpunt van effectief communiceren. En ga je verder op onderzoek, dan zie je dat er vaak geen eenduidige boodschap of samenhang in de communicatiemiddelen is te ontdekken. Elke uiting leidt een eigen leven. Een leven dat veel interessanter en grootser kan zijn als je het anders zou aanpakken. Als communicatiespecialist denk je nu vast ‘Open deur!’. Maar je moet de marketingmensen de kost geven die voor hun zoveelste actie weer standaard een folder of een nieuwsbrief bij hun reclamebureau pluggen. Met flink veel tekst, want je hebt een boel te vertellen. En zo doen we het altijd. Dus.

Welke communicatiemiddelen kiezen?

Net als in je persoonlijke leven moet je de boel af en toe eens flink opschudden. Het raam openzetten, je acties tegen het licht houden en een frisse windvlaag binnenlaten. Dat kun je zelf met collega’s organiseren, bijvoorbeeld met brainstormsessies. Je kunt er ook iemand van buitenaf voor inschakelen om samen met eigen medewerkers en leidinggevenden een inventarisatie te maken van de marketingactiviteiten en de mogelijkheden die nog niet zijn benut. Vandaar uit kun je een verfrissend communicatieplan (laten) schrijven en het plan gaan uitrollen.

Communicatie advies in de praktijk

Soms moet er veel veranderen op het gebied van communicatiemiddelen en de invulling daarvan. Maar vaak zijn kleine aanpassingen of een andere manier van benaderen al voldoende om de resultaten te verbeteren. Een voorbeeld uit mijn praktijk. Klant X vroeg me een tijd geleden om een wervende te schrijven voor een mailing of folder naar zijn Top 10 ‘Most-wanted’ prospects (directeuren van gerenommeerde bedrijven, A-merken). Eerst zouden deze prospects een mailing ontvangen en daarna gebeld worden door een accountmanager. Het doel van deze marketingactie: een persoonlijke afspraak op hoog niveau, zodat het verkoopproces sneller zou kunnen verlopen. Een strak plan dus. Aan mij de opdracht om de tekst te schrijven.

Van wervende mailing naar sobere brief

In mijn briefing stonden vooral steekhoudende argumenten waarom de ontvangers van de brief voor mijn klant (hun leverancier) zouden moeten kiezen. Het waren steekhoudende argumenten, daar niet van. Maar leef je eens in. Een directeur van een A-merk of grote onderneming zal op basis van zo’n papieren ‘verkooppraatje’ echt niet juichend op zijn bureaustoel klimmen, een vreugdedansje maken, en naar zijn of haar telefoon grijpen om een afspraak te maken. Grote kans dat de brief niet eens op het bewuste bureau terecht komt, maar strandt bij de secretaresse en in het ‘stalen archief’ verdwijnt.

Ik besloot het anders aan te pakken. Geen folder of mailing, maar een sobere brief, met een korte tekst die zou moeten triggeren. Of in elk geval nieuwsgierig zou moeten maken. Omdat het juist níet zo’n gelikt verkoopverhaal is. Dat was wel even puzzelen. Een korte tekst maken is lastiger dan een lange tekst. Je kent vast wel de uitspraak: “Ik had geen tijd voor een korte brief, dus is het een lange geworden.” Een korte tekst dus, die de aandacht tot het eind vast zou houden.

Korte tekst schrijven voor ‘wervende’ brief

De tekst van de brief kan ik hier niet delen, die is van mijn klant. Maar ik kan je wel een paar tips geven die ik ook aan de klant meegaf:

• Bekijk je brief of mailing altijd door de ogen van de ontvanger Wat zou jij doen als je deze tekst onder ogen kreeg? Wees zo eerlijk mogelijk. Glimlachen? Twijfelen? Direct verscheuren en verder gaan met belangrijkere zaken? Als dat laatste het geval is, dan zijn vorm en inhoud nog niet goed genoeg. En lukt het je niet om zelf kritisch naar een tekst te kijken, vraag het iemand die geen moeite heeft om eerlijk antwoord te geven.
• Zet niet zomaar de naam van een accountmanager onder een brief als die naar directieleden wordt verstuurd. Je bent eerder geneigd een brief van ‘gelijkgestemden’ te lezen, dus laat de brief (handmatig!) ondertekenen door iemand van de directie. Dat maakt het bericht ook persoonlijker.
• Het nabellen dient door de ondertekenaar van de brief zelf te gebeuren. Dat kun je in de brief zelfs al aankondigen. Op dit niveau gaat het om enkele tientallen Decision Makers. Geen excuses dus vanuit de directie; een klusje dat tussen de bedrijven door in twee weken gefixed is. Met resultaat!

Blijf jezelf vragen stellen bij het kiezen van communicatiemiddelen

Zo zie je, de vorm of inhoud van communicatiemiddelen zijn ontzettend belangrijk om je doel te bereiken. Maar daarvóór ligt nog wel de keuze van de juiste communicatiemiddelen. Als je je telkens weer afvraagt ‘waarom doen we het zo?’ en je bent tevreden over het antwoord, dan is de kans groot dat je het juiste medium kiest. Soms is dat een sobere brief, een andere keer een uitbundige, opvallende digitale nieuwsbrief. En als je dan ook nog eens kunt inleven in je doelgroep (waar hebben zij behoefte aan? Welke oplossing kan ik ze bieden?), dan ben je helemaal goed bezig. Ik weet het, het klinkt als een open deur, maar er valt op dit terrein bij veel bedrijven nog heel wat te verbeteren. Gelukkig maar, want daardoor krijg ik mooie opdrachten, zoals deze brief.